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        品牌賣點文案如何找?

        2020-09-03 一鍵分享


        很久之前在知乎收到一個邀請回答,平時收到這些問題都會無視,看了一下,我上次回答問題是2年前了。但這個問題成功引起了我的注意,是一個關于文案賣點的問題。我覺得這個問題提得很好,挺值得思考的。

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        文案的賣點怎么找?找到后怎么表達?”這是一個很多剛入門的初級文案會遇到的普遍問題。

        其實這個問題可大可小,往大了要說到營銷策略的范疇,我只能盡量聚焦在文案策劃的領域,并結合自己的從業經驗和吸收的知識,用自己的理解來試著系統性地回答這個問題。


        01 我理解的“賣點”

        賣點,顧名思義,指產品能賣貨的點,能產生銷售的產品特點。它是相對于廣告主即商家來說的概念,對于消費者或用戶來說,那叫“買點”,也就是那一個促成他們購買使用的理由。

        賣點本質上來說就是產品能提供給消費者的核心價值,可以分成有形價值的賣點和無形價值的賣點。

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         有形價值的賣點即具體的、可證明的或可衡量的價值(即理性訴求)。比如產品的品類、價格、質量、技術、速度、便利性,甚至品牌的領導地位等等。

        無形價值的賣點是指產品帶來情感或心理上的價值,是無法衡量的(即感性訴求)。比如身份象征、情懷、個性化、喜怒哀樂等。

        注:本文指著重探討有形價值的賣點。


         


         


        02 如何尋找賣點?

        賣點在廣告營銷學上有個相近似的概念,叫做“獨特銷售主張”(即USP,由上個世紀50年代美國營銷人羅瑟·瑞夫斯提出)。

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        為什么說是近似的概念?因為USP一般只表現為有形價值的賣點,起碼在概念提出的初期階段。

        但USP概念中的“差異化”特性,是賣點共同擁有的。因此,尋找賣點一般遵循十二字原則,即:人無我有,人有我優,人優我新。

        以汽車行業為例:

        在全世界都在用馬車作為交通工具時,汽車的出現就是賣點;

        當全世界都在普遍使用汽車了,汽車的駕駛體驗、乘坐體驗就成為了賣點;

        在同等價位里面,當汽車的駕駛和乘坐體驗都同質化了,汽車的空間、安全、省油這種更細分的市場需求也成為了賣點;

        當汽車的所有賣點都講無可講的時候,針對圈層文化的精神洞察和情感訴求也可以成為賣點;

        汽車行業在科技驅動下產生的新賣點,比如無人駕駛、新能源等迭代更新。

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           尋找賣點,其實是屬于營銷策略上的事,一般要通過三個維度的分析,即產品自身掃描、市場競品分析、目標受眾洞察,通過這三個維度的檢索最終提煉出有競爭力和銷售力的“賣點”。

        產品自身掃描:全面羅列自身產品所擁有的特點,你必須比任何人都清楚產品的特點。


        市場競品分析:分析競爭對手的廣告表現所訴求的賣點,剔除競品強勢輸出的賣點,尋找可以與之形成差異化的競爭壁壘。


        目標受眾洞察:可以用來驗證前面兩個維度篩選出來的賣點是否是目標受眾關注和需要的。



        03 如何表達賣點?

        在實際的操作上,常常是尋找賣點的過程就是提煉和表達賣點了,這兩個動作通常是同時進行的。

        因為很多時候,你挖掘出來的那個點,如果沒有經過很好的提煉和包裝,沒有經過文案化的表達,是不足以形成賣點的。

        在表達賣點,通??梢詮倪@三個角度來切入:即“干嘛的”、“為什么”、“然后呢”。

        其實這三個角度分別對應了賣點的三種表現形態:

        干嘛的?—功能點:產品是用來干什么的,它的實際作用是什么?

        為什么?—技術點:產品采用了哪些領先的技術,支撐實現了上面的功能點?

        然后呢?—利益點:使用產品之后可以獲得什么好處,滿足了哪些利益?


        舉一個手機的夜拍功能來說:

        干嘛的?—功能點:夜拍能力超強的手機

        為什么?—技術點:大光圈、優質感光元件

        然后呢?—利益點:能夠拍星星的手機

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        3.1技術點:

        一般來說,目前比較常見的是用“功能點”和“利益點”來做廣告語表達賣點,用“技術點”來做廣告語表達賣點的案例并不多見。

        因為要讓普羅大眾跟研發人員一樣理解“技術點”實在太難了,我們經??吹降摹凹夹g點”文案都是下面這樣的:所以一般常見于產品詳情頁中,做成icon形式的賣點羅列。

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         通過“技術點”打造絕對賣點形成競爭壁壘的案例,最經典的要數樂百氏的“72層凈化”了。

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        還有日本麒麟麥酒的“采用第一道麥汁”,本質上也是通過訴求“技術點”來打造賣點。

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        如果你的“技術點”在同品類產品中是領先的,比如磁懸浮智能音箱,那就可以聚焦在“磁懸浮”這個“技術點”上,文案提煉出了“懸”這個關鍵字。

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        3.2功能點:

        功能點很好理解,就是產品的實際用處,它到底能干什么用?聚焦“功能點”打造核心賣點的,有用于品牌slogan的,但也常見于產品賣點的打造。

        以“功能點”去做品牌廣告語的,目前最耳熟能詳的案例,要數知乎的“有問題上知乎了”。

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        一直覺得秒拍的這句slogan也很不錯,“功能點”提點得很清晰,也很具競爭力。

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        運用“功能點”打造賣點的,還是更常見于產品向的表達。比如下面這種直接羅列一些關鍵功能點,企圖形成差異化競爭的。

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        也比較常見于一些訴求營養健康類的產品,“增強免疫力”就是一個很直觀的“功能點”。

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        如果單單講“功能點”無法形成有力的賣點表達,可以以參照物類比的手法進行補充,比如“可以像書一樣折疊的手機”,就是一個很具象的功能點表達。

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        或者加入一些數據支撐,“快速干發”不夠打動人,就加上一個時間,“3秒快速干發”的功能點就形成了一個有競爭力的賣點。

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        或者可以運用場景訴求把“功能點”換成另外一種表達,比如“補腦”這個功能點,就通過“經常用腦”這個場景代替了。

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        也許是這種方式的效果立竿見影,很多都愿意營造場景來進行功能點的賣點打造,更熟悉的有“怕上火喝王老吉”,或者“旅游之前,先上馬蜂窩”等等。


        3.3利益點


        利益點就是用戶能獲得的實實在在的利益。它是產品功能點“向外拓展”的思考結果,傳遞為讓消費者受益的好處。

        一般來說一個功能點“向外拓展”后,可以獲得的利益點是多個的,這個時候可以用目標受眾洞察進行檢索,篩選出一個最能打動用戶痛點和需求的來進行優化潤飾。

        功能點和利益點的區別可以用臺灣全聯超市的一個案例來解釋。

        臺灣全聯超市一直在堅持它“省錢”這一品牌訴求,“省錢”是屬于功能點的表達,而“省錢”之后能干嘛,能獲得什么,那就是屬于“利益點”的表達了。比如,省下來的錢可以讓你變時尚。

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         Interflora花卉速遞,它的功能點明顯是“鮮花速遞”,它想拓展出來的用戶利益點是“讓被愛的人感到幸?!?,這是利益點的原始表達,需要加工優化,最終文案“以花傳情”(the flower experts)作為廣告語。

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        又比如家樂氏營養谷物早餐,它的功能點是“當加入牛奶時會發出聲音”,利益點是“小朋友們吃起來更有樂趣”,最終形成文案“Snap!Crackle!Pop!”(這幾個單詞均為表現爆裂聲音的詞匯)

        寫產品文案時,如果能夠懂得深度挖掘“利益點”這個維度,那就有很大的發揮空間。

        比如洗碗機這種品類,“解放雙手”就是一個利益點,說“除菌”、“智能”之類的就是屬于功能點。

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        在營銷策略中,有“好產品就是最好的策略”一說。但“好產品”不常見,所以常常更有營銷策劃人通過洞察用戶的需求,以利益點為核心,反推去影響產品研發的。白加黑就是這樣一個被反推出來的產品。

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        3.4組合拳

        在實際的文案創作過程中,上面提到的賣點的三種表現方式即“技術點”、“功能點”和“利益點”也可以通過不同組合的形式出現在同一個廣告文案里面。

        因此,三者之間不是井水不犯河水的獨立操作,通過不同的組合一定程度上有助于形成有差異化的賣點。

        常見的組合有三種:一是“技術點”+“功能點”,二是“功能點”+“利益點”,以及“技術點”+“功能點”+“利益點”俗稱合家歡賣點表現。


        3.4.1“技術點”+“功能點”

        常見于手機行業?!鼻昂?400萬“,是“技術點”表達,“AI純粹美拍”則是功能點表達。

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        3.4.2“功能點”+“利益點”

        該組合是最常見的,因為更符合消費者的閱讀習慣,也更容易讓信息被快速理解和傳達。

        最經典的莫過于海飛絲洗發水,“功能點”是去頭屑改善發質,“利益點”是讓你有更好的形象,于是文案是“頭屑去無蹤,秀發更出眾”。

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        “看看附近直播”是“功能點”,“發現身邊朋友”則是“利益點”。

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        “AI智能拍照”是功能點,“讓美更自然”則是利益點。

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        3.4.3“技術點”+“功能點”+“利益點”

        現在的產品同質化太嚴重了,兩個組合的往往不能形成有效的差異化和市場競爭力,更別說以前那種單一的訴求了。再加上商家永遠是貪心的,恨不得把產品的所有信息都一股腦告訴消費者。

        下面這句文案其實很濃縮,十幾個字就囊括了三點組合?!?400萬AI攝影手機”是“技術點”,“會變色”是“功能點”,“更潮美”則是利益點。


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        下面這個也很巧妙?!半p獨立噴嘴”是技術點,“沖洗屁股”是功能點,“省心省力省紙”是利益點。

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         最直觀的是下面這種產品介紹海報了,也正因為如此,三點組合最常運用于產品介紹的海報中,但這張海報搶眼的是對“利益點”的表達,大膽使用了一個逆向思維。

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        總結一下吧。

        1.什么是賣點?

        指產品能賣貨的點,能產生銷售的產品特點。對用戶來說,就是一個購買理由。

        2.如何尋找賣點?

        一個原則:人無我有,人有我優,人優我新

        三個維度:產品自身掃描、市場競品分析、目標受眾洞察

        3.如何表達賣點?

        干嘛的?—功能點:產品是用來干什么的,它的實際作用是什么?

        為什么?—技術點:產品采用了哪些領先的技術,支撐實現了上面的功能點?

        然后呢?—利益點:使用產品之后可以獲得什么好處,滿足了哪些利益?


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        2020-09-08
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